胡纲：品牌沟通何以让目标客户感动落泪

作者：佚名    信息来源：新浪财经    点击数：    更新时间：2007-7-2

北京胡纲品牌工作室首席策划师 胡纲

 

　　“心战”背景

 

　　在接手碧树晴天前，碧树晴天已经在市场上推广一年多了，我们以前也看到过碧树晴天的一些广告，对其市场定位“中产阶层的别墅”印象很深。碧树晴天是由具有十多年健康住宅开发经验的格瑞恩(香港上市公司)开发的，这也是格瑞恩继在香港、上海、天津、武汉等城市成功开发多个城市地标级建筑后，在首府的开山之作。

 

　　由于碧树晴天前期推广、销售效果不好，离代理商的销售目标相差较远，而且，碧树晴天在市场上一年时间的广告传播也并未为其树立良好的项目形象和知名度，这也令代理商感觉压力日重。客户找到我们，也是希望我们能为碧树晴天塑造一个“与众不同”的卖点，并由此推动建立项目的全新品牌形象，使之在整个首府南部别墅市场脱颖而出，配合并促进实现代理商的市场销售目标。

 

　　“心战”前奏之市场环境调查

 

　　别墅一般在自然环境优势与交通优势较为集中的地域分布，首府各区域别墅“板块化”特征也十分明显，而碧树晴天所处的首府南部板块，就是首府五大热点别墅区之一。关于首府南部板块别墅市场对碧树晴天的推广影响，主要呈现五大特点：

 

　　第一，目前该板块别墅主要分布在高速路沿线，这几年，首府对该板块的市政基础设施投资已超过20亿元。

 

　　第二，该板块别墅项目共同特点是：容积率低、绿化率高、建筑密度小。

 

　　第三，该板块不同于首府传统的别墅区，产品定位是中高收入人群的第一居所，而不是豪宅。

 

　　第四，目前该板块别墅的置业人群，主要是其附近区域工作的私营业主，以及向西、向北辐射带沿线国家机关中工作的人士。

 

　　第五，目前该板块的Townhouse、独栋等项目单价多在7000元/平米左右，正好相当于城区公寓的价格。

 

　　从整体看，首府南部板块的别墅市场行情看好，别墅开发销售稳步增长，针对的目标客群多属于“经济型客户”，该板块别墅也多为第一居所之用。鉴于此等市场情况，该板块别墅不适合“豪宅概念”、“尊崇身份”等首府传统别墅区常用的运作手法，而是应该强调“住别墅”所能带来的生活质量升级、品位的提升等。

 

　　关于周边项目的竞争威胁，我们主要锁定了以下三个项目：麒麟阁、名都天下和望琴海。

 

　　(1)麒麟阁(三期)，总建筑面积15万平米，绿化率37%，规划容积率1.05，产品形式主要为联排别墅，共300套，售价7500元/平米，主要卖点是基于其前两期开发形成的总规模达百万平米的成熟社区，各类市政配套比较成熟，其园林特色体现为充分利用原生林木打造的园林和水景环境，有着浓郁的东方文化情趣。

 

　　(2)名都天下，总建筑面积35万平米，绿化率达到70%，规划容积率0.38，产品形式主要为独栋、叠拼和平层公寓，共600套。独栋均价7700元/

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